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共享单车的下半场战事:哈啰老大难当

10月9日,哈啰出行宣布与新疆乌鲁木齐等多地同时达成合作,旗下单车、助力车等业务正式进驻。至此,哈啰单车和助力车已完成全国超400城的规模覆盖。

此前,在新疆这片土地上,只存在过ofo和摩拜孤零零的身影。2017年7月左右,正值共享单车行业跑马圈地时期,ofo和摩拜几乎同时进入新疆,但ofo后续因深陷供应链泥潭无力回天,摩拜单车被美团收购后也逐渐销声匿迹。

现在市场上主流的共享单车企业,是滴滴旗下的青桔单车,收购摩拜后改名的美团单车,以及贯穿整个共享单车时代的哈啰单车。除了达成全国400城的覆盖规模外,哈啰出行同时宣布旗下共享单车的注册用户已突破4亿。根据交通运输部2019年公布的数据,共享单车注册用户数彼时才超过3亿,哈啰几乎稳坐共享单车行业的头把交椅。

但在10月9日当天,滴滴突然宣布上线百亿补贴活动,将涵盖出租车、网约车、单车等业务。滴滴此次活动的重点在四轮业务上,但单车也是滴滴重要的一步棋。除了滴滴之外,美团收购摩拜后也动作频频,自年初以来就不断刷存在感。种种迹象表明,滴滴和美团不甘于现状,哈啰的「老大」并不好当。

01 存量之战

一定程度上,共享单车靠量级说话。

国庆节第一天,北京市交通委员会官方微博出现这样一则消息:9月30日下午,北京市交通委员会紧急约谈青桔单车运营企业,责令其于10月底前将违规投放的青桔单车运出北京。

此次约谈,和青桔单车前段时间的小动作脱不了关系。9月28日,有媒体报道称滴滴近期连夜从太原、沈阳等城市调离接近10万辆青桔单车运往北京,以增加北京的单车供给。知情人士称,今年青桔单车的战略目标是在其已经进入的城市,投放量达到哈啰单车、美团单车两家总和的两倍。

青桔单车的胃口很大,短期在战略层面无法取得胜利,便寻求在单个城市的投放量上面取得突破。据外界预估,市场上主流的三家共享单车企业用户数量和单车数量的排名中,哈啰最多,美团次之,青桔最少。如今哈啰单车的注册用户已突破4亿,并实现全国400城的覆盖规模,给其他两家带来不少压力。

除了单车业务,此前作为丰富出行场景的电单车也成为三家的新宠,这跟政策的利好有关。2019年4月,电动自行车新国标正式实施,共享电单车行业迎来了发展契机。

作为最早入局电单车领域的哈啰,在2017年就已经开始投放电单车。为了突出对电单车业务的重视,2019年7月,哈啰出行将内部负责电动车租售平台业务的电动车平台事业部独立为一级部门,业务等级上与哈啰单车平行。

至于另外两家,滴滴旗下的青桔,此前孵化「街兔」电单车项目于2018年开始投放。作为入局电单车业务最晚的美团,也被爆出在今年4月向富士达、新日等电单车企业下单百万辆以上的共享电单车订单。

在电单车业务上,行业人士透露,2020年6月哈啰电单车平均日单量约为400 万,滴滴和美团的电单车日单量分别达到350万和100万左右。疫情以前,哈啰一度曾占据七成的市场份额。但滴滴和美团在电单车业务上的加注力度越来越大,今年美团、滴滴均计划投放超百万辆电单车,行业曾传出美团的「百日战役」计划—— 100 天把车辆投完,成为市场第一。

眼下三家都在谋求在单车数量上取得优势,但如今在市场投车并没有那么简单。

2017年5月7日,中国自行车协会共享单车专业委员会成立,标志着共享单车被正式纳入国家自行车行业协会。在共享单车专业委员会的工作宗旨中,包括引导企业深化供给侧结构性改革,以及协助政府部门加强行业管理,共同促进共享单车有序发展。

除此之外,政府部门正在加强对共享单车企业的把控。拿杭州来举例,2017年26日,杭州市发布《杭州市促进互联网租赁自行车规范发展的指导意见(试行)》的征求意见稿。其中明确指出,主管部门会通过对运力的动态监测,对企业进行投放指导。

随后在2018年,杭州开始对共享单车的总量进行「瘦身」。彼时,杭州市场上共有共享单车约77万辆,在当年计划减量1/3左右。

对于具体落实单车减量的措施,全国各大城市普遍实施的策略是对入驻城市的每家企业服务质量进行考核。考核结果作为「减量」的主要依据,排名越靠后,减量的比重就越大。和此前一度混乱的跑马圈地时期不同,共享单车行业肆无忌惮投车时代一去不复返。

对于哈啰而言,想要保持自己的领先地位,除了扩大城市的入驻率,还要保证自己的运营效率,提高单车业务的服务质量。

02 盈利之困

市场上的单车量越来越多,企业的运维成本增大,盈利难度系数直线上升。

最直观的体现是共享单车的租金上涨,涨价最早在2018年开始,彼时市场还是ofo和摩拜的主场,两家的月卡价格都从每月2元,3个月5元恢复到了每月20元。随后在2019年国庆期间,美团开始在北京调整计价规则,新版起步价为1.5元,骑行超出30分钟,每30分钟1.5元,不满30分钟的以30分钟计。同期青桔单车和哈啰单车也相继涨价。

涨价背后,跟押金模式的消亡有一定关系,但在侧面也凸显共享单车的盈利现状。另外,涨价裹挟着用户的消费习惯由付押金转变为使用月卡、年卡会员,但从押金过渡到会员模式,并不足以解决企业的盈利之困。

在今年8月13日青桔单车媒体开放日上,滴滴两轮车事业部总经理张治东介绍了青桔单车的发展状况。作为滴滴一站式出行格局下最后一公里,青桔对滴滴完成商业闭环的重要性不言而喻。对于滴滴来说,处在IPO之前,滴滴的目标是把出行故事讲好。相比于盈利,滴滴给青桔现阶段设定的目标是抢占更多用户和市场份额。

美团王兴也曾在2019年12月表态,出行业务短期内的优先任务是减少亏损,创造战略价值,而非获得市场份额,要进一步提高共享单车、网约车的运营效率,提升出行业务与美团平台的战略协同。

和上述两家不同,哈啰的单车业务一直是重中之重。2019年4月15日,哈啰出行执行总裁李开逐在中国电动自行车产业高峰论坛上表示:共享单车已经可以实现盈利,但不可能有大收益。今年4月,哈啰董事长杨磊也曾表态:2019年哈啰的两轮车业务已经获得了一些毛利,2020年的目标是集团首次实现盈亏平衡,业务100%增长。

但美团和滴滴打了哈啰措手不及,拿电单车业务来说,疫情之前,在电单车领域深耕三年的哈啰出行市场份额一度达到70%,行业内部人士称,2019年哈啰助力车能创造7亿的净利润。今年,滴滴和美团要向市场上投放百万规模级别的电单车数量,这对哈啰影响很大,再加上新冠疫情的冲击,哈啰的计划被打乱,业内人士称,哈啰今年的盈利目标是20亿,但现在或将很难实现。

无论单车还是电单车,都需要讲究收支平衡,每辆车当天都有运维成本,在使用次数达到一定量级的前提下,企业才能实现盈利。2016 年共享单车兴起之时,摩拜和ofo都称之为稳赚不赔的好生意,但随着资本大笔进入,投车和补贴大战后,两家公司均背负上数十亿元债务。如今市场上三家的竞争现状,虽说没有当年那么疯狂,但本质是一样的。

除了行业倾轧,哈啰附加的盈利模式也遭到质疑。

今年9月底,有网友发现哈啰单车上线语音广告业务,在开关锁提醒的时候,会播放某电商平台的广告信息。对于拥有庞大用户基数的共享单车企业而言,语音广告的覆盖面很广。目前,在青桔和美团的单车扫码页面上,都存在一定篇幅的广告,这不失为共享企业的一种盈利模式,但这样的盈利方式遭到过用户的不满。

除了主要地位的单车和电单车业务,哈啰旗下的哈啰换电、哈啰车服、哈啰生活馆、哈啰景区也都是旗下的一部分,而这些业务板块更像是哈啰两轮车业务的附加产品,短期内并不能给哈啰供血。

归根结底,共享出行经济是规模经济,本质是资本的使用效率。在市场激烈竞争的前提下,哈啰避免不了重资产、ROE低的行业因素,因此想要盈利并不轻松。

03 护城河之谜

从最初的「颜色大战」,到哈啰的「阶段性胜利」,再到如今的「三王争霸」,共享单车行业的演变史只用了4年。

2015年,ofo在资本的助推下走出北大,随后「共享经济」成为资本追逐的焦点。作为先行者,ofo一度成为行业中的领跑者,目睹了先行者的成功,2016年开始,诸多共享单车企业纷纷入场。

2016年到2018年,市场上出现的共享单车玩家最多时达到70多家,融资额超过百亿,共享单车投放量超过2000万辆。但随着市场竞争加剧,问题也暴露出来,硬件成本烧钱、运营成本过高、价格战下收入过低成为共享企业身上背负的三座大山,多家共享单车企业因扛不住而倒闭。

ofo和摩拜也未能幸免,2018年4月3日深夜,摩拜股东会投票通过美团收购方案。同年7月,ofo陆续退出海外市场,12月下旬,ofo深陷退押金大潮。

而在时间线的另一头,2017年10月24日晚间,永安行公告称与哈啰单车母公司签署了合并协议,双方业务将进行合并。合并完成后,哈啰单车将成为永安行及蚂蚁金服重要的战略合作伙伴之一,自此获得发展空间和资源支持。

与摩拜、ofo不同,哈啰单车首先进入二、三线城市,避免在一线城市与摩拜和ofo「正面迎战」。哈啰单车的运营策略避免了一线城市的白热化竞争,同时减少烧钱增加的运营成本。

此外,哈啰单车启动全国芝麻积分免押战略,成为国内首个在全国推出信用免押的企业。哈啰单车CEO杨磊曾说过,全国免押战略带来非常明显的用户增长和骑行订单增长效果,最多一天曾新增190万用户。

今年7月23日,哈啰单车宣布与高德达成合作,哈啰单车将在高德地图开设骑行服务入口,数百个城市的用户在使用高德地图服务产生骑行需求时,可选择哈啰单车服务。这是在哈啰入驻支付宝后,获得阿里旗下的另一流量入口。

哈啰从老三到老大用了3年,数据显示,在2019年12月,哈啰单车占有率达到50%,助力车占有率达到70%。这是哈啰的「阶段性胜利」,曾靠着下沉和免押金策略迅速崛起,但现在哈啰的市场地位明显遭到滴滴和美团的狙击。

从哈啰的历史节点中能看出,共享单车的行业壁垒并不高,不管是融资和流量加持,都是不是这个行业的核心壁垒,在这样的前提下,用户只会用脚投票。如果自始至终没有主导作用的护城河,哈啰依然避免不了市场倾轧。

共享单车的下半场战事:哈啰老大难当

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